手机浏览器扫描二维码访问
1999年的冬季,一个意气风发的年轻人来到我的办公室,我们聊起了营销,他对营销的热爱和所表现的激情感染着我,我们相谈甚欢。不久,他走进了联纵智达,成了一个营销咨询人,这个年轻人就是云飞。
2001年的冬季,中央电视台邀请我作为嘉宾,拍摄一个栏目。我和云飞一起,第一次见到还在媒体做记者的喻祥。他戴着一个黑色的帽子,满脑子都是那些灵光闪闪的选题,我们喝酒喝到很晚,也聊到很晚。2002年底,喻祥终于举家南迁,也加入了联纵智达。
人生中的一次偶遇往往会成就一生的缘分,云飞和喻祥当我是师长,对我充满了信任,我把他们当做朋友和兄弟,倍加珍惜我们这份缘分和友情。
和许多联纵智达的同仁一样,他们来自中国营销的最前沿,曾经是企业中营销的一分子,他们在营销的战场上摸爬滚打,因为热爱营销而专注营销。在我的同事中,云飞和喻祥都是很刻苦的人,他们虚心求教、用功学习、不断思考。因此,他们也总是进步。三年多以来,他们在营销咨询的路上走得踏踏实实,我敢说,他们已经成为新生代营销咨询人的优秀代表。
自创办联纵智达七年以来,最令我感到高兴的是,联纵智达的队伍越来越壮大,我们的咨询师也在学习中不断进步和成长,特别是云集了像云飞、喻祥这样的青年才俊,这是我们打造本土营销咨询第一品牌的真正基石。
这本书记录了联纵智达过去几年以来做过的部分案例,云飞、喻祥作为项目的主力参与者,以其亲身经历的视角,呈现了项目的事实和他们的思考。但他们决不想说教,观点的对错与否,并不是本书的焦点,重要的在于能给您一些有益的启迪。
这就够了!
何 慕
2003年12月1日于上海中海馨园
序言产品的灵魂在哪里——案例
引 子 你了解你的产品吗
“你真的知道你卖的到底是一个什么样的产品吗?”
每当我问到这个问题,总不免让前来咨询的老板们感到吃惊,他们或者觉得这个问题问得幼稚可笑,或者忽然有所顿悟,思考之下更加心惊肉跳。
当然,从产品自身的功能说起,或者从产品的物化性质说起,大多数的老板都是自己产品的行家,可是如果深究如下问题,你会发现一些新的或许是他们不曾深入地思考但又十分重要的问题。
“你的产品是卖给谁的?”
“消费者为什么要买你的产品?”
“你的产品给消费者最核心的利益是什么?”
“你是如何介绍或者传播你的产品的?”
……
其实,你未必就知道你的产品到底是什么,一个完整的产品或许有更多东西值得我们去研究。
案例
“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼
如果你和小学生去讲博士论文,结果会如何?我想,他一定愣头愣脑地看着你,心里想:这人说的都是什么呀,有病!同理,作为一个产品的拥有者,企业该如何和消费者沟通呢?最简单的道理:用消费者听得懂和听得明白的语言和消费者沟通。
显然,消费者的语言只是让产品的诉求更加贴近消费者,更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖,还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。
在我们为沈阳乳业服务的三年时间里,对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼,从这三次核心卖点提炼,可以管窥液态奶的快速发展过程,也能在一个实际案例的基础上,更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。
当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候,如果你告诉他:喝了牛奶,就是有面子,有档次,你认为有多少消费者会去买牛奶?我想肯定不多。
因为,不同的时期,消费者有不同的特点,所以我们必须卖“不同”的牛奶。
第一次提炼:营养——让消费者真正认识牛奶
1999年的沈阳市,液态奶的生产企业不多,整个市场不大,消费者对牛奶的认知度低,这就是现实的状况。
其中,两个主要的关键点引起了我们的注意:
◆ 沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平,仅相当于国内城市平均水平的13(沈阳为7吨/ 天,全国城市平均为22吨/ 天)。仅从液态奶现有的销量看,就具有巨大的上升空间。
◆ 更为有趣的是,沈阳市消费者对奶粉的消费却容量巨大,折合成液态奶相当于270吨/ 天。
沈阳市场的实态说明:沈阳的液态奶的市场空间非常大,但消费者对牛奶的认知度极低,甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别,因此才会产生大量消费奶粉的现象,这是给液态奶销售带来最大的障碍之一。因此,怎么解决这个问题,是我们首先必须考虑的。
重生之大宋教书先生 将军掳娇 漫长的战斗:美国人眼中的朝鲜战争 我死遁后主角疯了 高考状元学习法 天下大乱 一不小心当上首辅了 本人声明拒绝姐控 民国背影:政学两界人和事 作者: 张耀杰 茅侃侃侃职场 我小猫咪熟知剧情[快穿] 选秀万人迷,但性单恋[娱乐圈] 与龙傲天成婚百年后 帝国阉宦简史 丑陋的韩国人 我不是王妃 海妖也有鱼尾巴吗 游戏之三国志 我在横滨,马甲救世 雌虫能有什么坏心眼[虫族]
特战教官,意外陨落,魂落南京。看,无数百姓,惨死鬼子之手!望,泱泱华夏,将沉沦于鬼子铁蹄之下!血性男儿,拿起手中钢枪,抛颅洒血,勇杀日寇,扬我华夏军威!敢犯中华天威者,虽远必诛!龙刃欢迎你的加入548202037...
关于穿到七十年代,嫁给月光男孩21世纪的夏夏刚住进自己新买的公寓没多久,即将因为意外事故而死去。辞世多年的奶奶突然出现,帮助夏夏穿越到平行世界的一部年代文小说里。姐弟下乡被欺负,父亲下放,母亲自杀,看穿越过来的夏夏知青怎么斗小人,盖房子,带着姐弟在乡下活得风生水起。写文章,写小说,兼职记者和纺织厂工人,还要想办法探望父亲。送弟弟上学,和姐姐挣钱,随身携带自己后世的小家当空间。人生路漫长,我们慢慢等高考,战人生。京市出差帮了一个穷困潦倒的老婆婆,结果是原来地主家的老夫人。知恩图报,替自己招人才,攒嫁妆,做生意。要学习,要上工,要挣钱,一不小心嫁给了自己喜欢的月光男孩。为了回避女主光环,夏夏被迫离京,和老公定居乡下过着充实的小日子。...
关于丽江,我无法释怀的温柔陷入人生低谷的颓废青年,一路颠沛辗转多个城市,终于跟好友走上一条救赎之路,当来到丽江这座梦幻的城市时,遇见了一场跨越三千公里的奇妙缘分以及形形色色有趣的人,属于自己的平凡人生迎来转折,一段爱恨交加的故事也同时悄然上演。...
...
地球青年陈季川因车祸意外死亡,穿越到仙侠世界,并获得无上法术道果。一切从‘道果’开始PS已有均订过万的完本小说黄庭道主,有兴趣的可以去看下。PS建了两个群,有兴趣的可以加一下全订群486411676(全订可进)普群964551655...
法不孤起,仗境方生道不虚行,遇缘则应。三度轮回,只为重归故土,夺回那已蒙尘多年的无上荣耀。苦练七十二绝技,只为征战三界,踏血问仙,令苍生俯首,我自逍遥...